Лояльность клиентов как результат взаимодействия двух элементов - экономической и эмоциональной лояльности

Под лояльностью потребителей понимается сочетание эмоциональной и экономической лояльности. Экономическая лояльность подразумевает создание клиентом прибыли для компании. Время, в течение которого клиенты экономически лояльны к компании, может увеличиться, если у потребителей сформирована эмоциональная лояльность.

Компании всегда стараются определить, какие чувства испытывают клиенты по отношению к продукции и непосредственно к самой организации. Одной из проблем при определении лояльности является ситуация, когда положительно отвечая на все вопросы об удовлетворенности работой или продуктами компании и высоко оценивая собственную готовность выбирать эту организацию, в реальности клиенты зачастую демонстрировали низкую экономическую лояльность. В связи с этим необходимым для работы становится измерение лояльности потребителей.

Фредерик Райхельд и его коллеги из «Bain & Company» провели масштабные исследования связей между отношением клиентов и их желанием пользоваться услугами организации. Выяснилось, что наиболее четко зависимость между отношением и экономической лояльностью позволяет определить ответ на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию своим знакомым?»

Согласно разработанной Фредериком Райхельдом и его коллегами из «Bain & Company» концепции, существует три типа потребителей. Первая группа клиентов («промоутеры») рекомендуют организацию и могут принимать на себя связанные с этим риски. Вторая группа клиентов («нейтралы») удовлетворена работой компании, но не готова брать ответственность за риски и рекомендовать услуги и товары знакомым. Третью часть потребителей составляют люди, которые не удовлетворены сотрудничеством с компанией и дают негативные отзывы о ее работе («критики»).

При измерении лояльности клиенты пользуются шкалой от 0 до 10. В группу «промоутеров», готовых пользоваться услугами организации, входят клиенты, оценившие вероятность рекомендаций на 9 и 10 баллов, «нейтралов» – на 7 и 8, «критиков» – на 6 и меньше баллов. Индекс NPS при анализе удовлетворенности потребителей рассчитывают по следующей формуле:

NPS = Процент «промоутеров» – Процент «критиков»

Анализ удовлетворенности потребителей позволяет оценить работу компании, а также скорректировать ее в соответствии с полученными результатами.


Возврат к списку