Лояльность как «верность рублю»

Термин «лояльность» происходит от английского слова «loyal», означающего «верность». При  повседневном общении оно чаще всего подразумевает благонадежное и корректное отношение к чему-либо или кому-либо. Одним из вариантов такой связи между компанией и клиентом является финансово обусловленная лояльность, то есть полученная за скидку.

Анализ удовлетворенности потребителей

Холдингом ROMIR Monitoring было проведено исследование удовлетворенности потребителей. Внимание было акцентировано на идею о том, что лояльность=скидки и наоборот. В рамках исследования удовлетворенности потребителей 23 % опрошенных россиян ответили, что при наличии у них скидки на продукцию  какого-либо розничного предприятия они будут посещать только этот магазин. Кроме того, для 17 % респондентов скидка в 15 % стала бы решающей для выбора места покупок. В рамках анализа удовлетворенности потребителей данный тип лояльности маркетологи достаточно часто рассматривают в качестве основного. Однако согласиться с таким мнением сложно, так как потребитель, на поведение которого влияет размер скидки, имеет лояльность к деньгам. Скидка может стимулировать интерес и сформировать поток покупателей, но она также может отпугнуть их, создав ощущение обмана ожиданий.

Пример

Предположим, что некая сеть магазинов оптики выпустила рекламу о продаже контактных линз за полцены. Акция привлекла внимание значительного количества потенциальных покупателей. При этом увеличения продаж не наблюдалось, и, кроме того, в результате значительно ухудшился имидж сети, то есть снизилась лояльность покупателей к данному бренду. Ответ на вопрос, с чем это было связано, достаточно прост. Менеджеры данной сети были уверены в том, что покупателя привлекает только скидка. Они сделали искусственную наценку, на которую и установили скидку.

При этом покупатели обращались в магазины, стремясь получить существенную выгоду, и, столкнувшись с очевидным манипулированием ценой, не только отказывались от приобретения товара, но и стали с недоверием относиться к новым предложениям этой сети.


Возврат к списку